L'OREAL . La compañía francesa que desde sus inicios apostó a la investigación y al desarrollo, acaba de cumplir 100 años. “La belleza no es sólo algo superficial”, señala en esta entrevista Silvia Tripoloni, Directora de relaciones públicas y comunicaciones de L’Oréal Argentina.
En 1909, el químico francés Eugène Schueller trabajaba como empleado en una farmacia de París. Pasaba sus días atendiendo clientes, pero en su tiempo libre se dedicaba a su verdadera pasión: la investigación y el desarrollo de nuevos productos. Una noche, luego de experimentar durante horas en su laboratorio, Schueller creó la primera tintura para el cabello.
Convencido de que su creación, bautizada L’Auréale, lo llevaría lejos, no tardó en renunciar a su trabajo para dedicarse exclusivamente al desarrollo de su propia empresa. El dueño de la farmacia intentó desanimarlo, diciéndole que la tintura para cabello era un producto que no tenía futuro. “Vas camino al fracaso”, le dijo. Sin embargo, 100 años más tarde, L’Oréal –nombre que adoptó la empresa creada por Schueller para comercializar su invento– es la compañía de cosmética más exitosa del mundo.
UN LUGAR PROPIO
Los comienzos no fueron fáciles. Como un hombre orquesta, Schueller era el responsable de fabricar la tintura, promocionarla y convencer a los exigentes peluqueros parisinos de que debían probar su producto. “Por suerte no se dio por vencido y pronto empezó a vender sus tintes a una red de coiffeurs”, relata Silvia Tripoloni, directora de relaciones públicas y comunicaciones de L’Oréal Argentina.
Con el tiempo, la empresa diversificó sus negocios y comenzó a manufacturar nuevos productos, como cremas, maquillajes y perfumes. En la actualidad, L’Oréal es dueña de 29 marcas líderes en la industria cosmética mundial, que pueden ordenarse en cuatro grandes categorías. Hay marcas masivas (Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline, entre otras), marcas de lujo (Lâncome, Helena Rubinstein, Yves Saint Laurent Beauté o Biotherm), marcas de cosmética activa (Vichy o La Roche-Posay) y marcas de productos para uso profesional en peluquerías (L’Oréal Professionnel, Kérastase o Redken). Fuera de esos grupos, la compañía también es dueña de la marca The Body Shop.
Uno creería que marcas como Vichy y La Roche-Posay compiten entre sí. ¿Cómo hace una compañía para manejar tantas empresas sin perjudicar a ninguna?
El secreto del negocio es, justamente, que cada marca ocupe un espacio propio. No me refiero sólo a una cuestión de identidad corporativa, sino también al territorio donde cada marca se comercializa. L’Oréal se perfeccionó en los distintos circuitos de distribución para ofrecer en cada área lo que los consumidores buscan. Así conviven bajo el mismo paraguas marcas que, de algún modo, compiten entre sí.
En otras palabras, no les preocupa que la gente piense que sus marcas compiten entre sí.
No, pero no buscamos que todo el mundo sepa que estas marcas son parte de L’Oréal. Tratamos de que cada marca tenga una determinada imagen, para que los consumidores no se confundan y tengan un acceso directo a cada producto.
¿Cómo manejan las estrategias de comunicación de cada marca?
Cada caso es distinto. Por ejemplo, las marcas más populares siempre requieren cierto acercamiento a la realidad del país. Por eso elegimos a una figura como Isabel Macedo para que sea la embajadora local de la línea de tinturas de L’Oréal Paris. Ella se unió a nuestro dream team, que está compuesto por Claudia Schiffer, Penélope Cruz, Andie MacDowell, Milla Jovovich y Laetitia Casta. Para la campaña de Garnier contratamos a “Pampita” Ardohain. Buscamos a personajes locales que tengan un punto de contacto con la imagen que proyecta cada marca a nivel internacional. De ese modo, el consumidor siente que le estamos hablando en su idioma y que le estamos presentando una realidad cercana.
¿La empresa realiza acciones de otro tipo?
Por lo general, hacemos acciones de prensa, promociones en puntos de venta y acciones de comunicación y de activación de marcas. Por ejemplo, Maybelline acaba de lanzar un sitio web (www.flook.com.ar) que funciona como una gran comunidad de chicas, donde las usuarias pueden subir fotos y recibir opiniones y consejos sobre su manera de vestirse o de maquillarse. Fue un desarrollo que se realizó a nivel local, sin cambiar la imagen de la marca a nivel internacional.
¿Los productos de lujo también siguen la misma política?
En general, no. La impronta internacional de nuestras marcas de lujo es un rasgo distintivo que es importante respetar. La cantante Beyoncé, por ejemplo, es la estrella de las campañas de las fragancias de Giorgio Armani. En un caso como ése, la campaña no se modifica. Las marcas de lujo son mucho más estrictas en ese sentido.
¿Qué papel juegan la investigación y el desarrollo de nuevos productos en este negocio?
¡Son vitales! La investigación es la clave del negocio y uno de los pilares del éxito de L’Oréal. Cada año la compañía invierte millones de euros en ese campo. Es una de las empresas de este ramo que más dinero invierte en investigación; incluso más que muchas empresas farmacéuticas de Europa.
¿Qué distingue a L’Oréal de otras empresas de cosméticos?
Por un lado, la fuerte apuesta a la innovación y al desarrollo de la que acabamos de hablar. La única manera de lograr resultados positivos es el emprendimiento de una intensa búsqueda. L’Oréal se diferencia, justamente, por invertir en líneas de investigación que llevan a una verdadera innovación. Por otro lado, la empresa siempre ha tenido la profunda convicción de que la cosmética acerca a las personas al bienestar y a la armonía. Los productos de belleza no sólo permiten verse bien, sino también ganar confianza, abrirse a los demás y sentirse realizado.
¿Ése es su argumento frente a quienes juzgan a la cosmética como algo frívolo?
Por supuesto. Hemos visto cómo un taller de cosmética y de automaquillaje puede repercutir en el ánimo de mujeres que están realizando un tratamiento contra el cáncer. El hecho de poder verse mejor modificó la forma en que estas mujeres encaraban su condición. Otro estudio al que accedimos explica cómo muchas mujeres mayores, por verse bien y por ocuparse de sí mismas, mejoran la postura y cambian su eje de equilibrio, lo que hace que se caigan menos. Estamos convencidos de que la belleza no es sólo algo superficial y banal, sino que también contribuye al bienestar personal y tiene un componente social muy fuerte.
LA EVOLUCIÓN DEL CONSUMO
Si bien desde 1939 los productos de L’Oréal llegaban al país a través de distribuidores particulares, la compañía desembarcó en Argentina recién en 1969. A partir de ese momento, el consumo de tinturas, shampoos y cosméticos de vanguardia de marcas como L’Oréal Proffesionnel, L’Oréal Paris o Lâncome creció exponencialmente. Entre el público argentino más selecto, que conocía los productos gracias a sus viajes a Europa, el éxito fue instantáneo.
“Actualmente, los productos de L’Oréal se elaboran en unas pocas plantas alrededor del mundo, que cuentan con equipos de alta tecnología y abastecen las distintas regiones”, explica Tripoloni. Los shampoos y las tinturas de marcas masivas que se comercializan en Argentina son producidos en Brasil, los productos de Maybelline son importados desde Estados Unidos y las líneas de lujo llegan desde Francia y España. En Argentina, mientras tanto, se elaboran los productos en aerosol que se distribuyen en la región.
¿Cómo afectó la crisis mundial a L’Oréal Argentina?
Encaramos el año 2009 con realismo, sabiendo que el entorno económico era difícil, pero también con confianza y determinación. Hoy debemos llegar a un consumidor más racional, que antes de tomar una decisión de compra evalúa mucho las opciones que tiene. Además, suele estar muy atento a las ofertas y a los descuentos. La gente sigue consumiendo, pero lo hace con más cuidado. Si bien no está dispuesta a renunciar a su nivel de vida, sabe que el panorama es inestable.
¿La empresa aplicó una política de precios acorde con la situación?
Sí. Sabemos que en tiempos de crisis muchos consumidores, aunque sean fieles a la marca, se ven obligados a buscar productos alternativos que sean más accesibles. Para evitar esa tendencia, buscamos desarrollar productos innovadores, ofreciendo lo mejor con precios accesibles.
¿En qué sector del mercado se sintió más el impacto?
Tal como estaba previsto, las marcas de lujo fueron las más afectadas, sin duda alguna. En contrapartida, las empresas de consumo masivo más accesibles se fortalecieron. Marcas como Vichy, Garnier, La Roche-Posay o Maybelline han sabido aprovechar el momento para reforzar sus posiciones. Por otro lado, somos conscientes de que al terminar la crisis las marcas de lujo serán las que saldrán adelante con mayor facilidad.
¿Podría decirse que la crisis dio vida a un nuevo tipo de consumidor?
Se trata más bien de un proceso de evolución natural. Hoy los consumidores están más informados, exigen más beneficios a cambio de su dinero y quieren estar seguros de que el bien o el servicio que adquieren cumpla lo que les prometió. En este contexto, la comunicación es un factor clave. Por eso apoyamos nuestros grandes lanzamientos en referentes importantes y tratamos de establecer líneas de conexión directa con nuestros clientes.
¿Cuál es la situación actual del mercado masculino?
En la actualidad, el 10 % de los productos de L’Oréal que se venden en el mundo corresponde a la línea de cosmética masculina. Esta categoría engloba los productos de cuidado facial y corporal desarrollados específicamente para hombres. Aunque en Argentina este nicho está creciendo cuatro veces más rápido que en el resto del mundo, se trata de un segmento que todavía es muy reducido. Apenas el 1 % de las cremas faciales que vende la empresa en Argentina es consumido por hombres.
¿Entonces la figura del “metrosexual” argentino es sólo un mito?
El hombre argentino considera que cuidarse es una forma de estar bien, no sólo física sino también emocionalmente. Eso repercute tanto a nivel social como laboral. Y si bien los argentinos buscan productos que satisfagan sus necesidades específicas, todavía no reconocen aquellos artículos que se apartan de las líneas tradicionales. Tienen en claro para qué sirve un after shave, pero todo se complica cuando se les habla sobre productos reafirmantes o cremas para disimular bolsas y ojeras. De todos modos, la tendencia sigue siendo favorable.
Es un mercado difícil de abordar.
Sí, porque no se trata de un comprador compulsivo. El hombre se interesa sólo por productos que respetan ciertos códigos masculinos. Por eso tratamos de comunicar nuestras propuestas a través de referentes con trayectoria internacional, como es el caso de Matthew Fox y de Pierce Brosnan, que protagonizan las campañas de L’Oréal Paris, y de Clive Owen, que es la cara visible de Lâncome.
En 2009 la compañía cumplió 100 años. ¿Cómo lo festejaron?
Fue una celebración muy emotiva porque hay pocas empresas que tienen tanta trayectoria. Para festejar el primer centenario de L’Oréal, la casa matriz quiso lanzar cien proyectos de responsabilidad social, a través de sus distintas sedes alrededor del mundo.
¿Cuál fue el proyecto que se implementó en Argentina?
La empresa colaboró con la reapertura de la juegoteca de la Maternidad Sardá, que se realizó en septiembre de 2009. Resulta interesante que, en lugar de sacar a la venta un producto conmemorativo, la empresa buscara un modo de festejo más conectado con la sociedad.
¿Cuáles son las proyecciones para este año?
Empezamos 2010 con optimismo. Esperamos una recuperación del consumo, pero sabemos que la gente va a seguir siendo precavida a la hora de comprar. Por eso queremos estar atentos a sus necesidades y deseos. El encuentro entre el consumidor y el producto, que se da en el punto de venta, tiene que ser único. Por otro lado, continuaremos buscando la innovación a nivel técnico, para poder ofrecer productos cada vez más accesibles y llegar así a un mayor número de personas.
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